As tendências 'femininas' são pegajosas e divertidas. Mas eles também podem ser problemáticos.

Em julho, o “trabalho de menina preguiçosa” tomou conta das redes sociais. Em um vídeo do TikTok, a criadora Gabrielle Judge, de 26 anos, que cunhou o termo, descreveu esse tipo de função como “basicamente algo que você pode simplesmente abandonar tranquilamente”, ao mesmo tempo em que ganha um salário confortável e tem um excelente equilíbrio entre vida pessoal e profissional.

Se parece um trabalho ideal que qualquer um pode fazer, é – mas Judge o considerou um fenômeno “feminino”. Foi um dos motivos pelos quais o termo se tornou viral.

Empregos de garotas preguiçosas são apenas um exemplo de um desfile de conteúdo recentemente rotulado como tendências “femininas”. No mês passado, vimos o surgimento da “matemática feminina”, que permite aos compradores justificar compras caras com um pouco de cálculo numérico; e o “jantar de menina”, em que escassas travessas de lanches constituem um jantar completo.

À medida que essas tendências aumentam, há uma coisa importante que elas têm em comum além de sua nomenclatura – não há nada inerentemente feminino nelas. Tão facilmente como as mulheres, os homens podem ter empregos bons e de baixo stress; fazer ginástica mental para se permitir comprar algo caro; e coma cinco morangos, dois ovos cozidos e um pedaço de queijo no jantar.

No entanto, os especialistas dizem que estes criadores estão no caminho certo: rotulá-los como tendências femininas é uma jogada inteligente se quiserem o máximo impacto. Em sua essência, esses rótulos são um marketing inteligente, que faz as pessoas falarem. No entanto, por mais que as tendências femininas possam construir uma comunidade e impulsionar o diálogo, também podem ser infantilizantes e reforçar estereótipos de género prejudiciais.

Marca inteligente

Em muitos casos, há muito pouco gênero inerente nessas tendências virais de meninas.

Por exemplo, na matemática feminina, o fenómeno TikTok que argumenta que "qualquer compra abaixo de 5 dólares é grátis", tem as suas raízes num conceito comum de finanças comportamentais denominado "dor de pagar", no qual as pessoas - independentemente do género - experimentam emoções negativas quando desembolsar bens ou serviços, especialmente quando paga em dinheiro. As premissas da matemática feminina – de que qualquer coisa comprada com cartão-presente é gratuita, assim como os itens com desconto de mais de 50% – são justificativas psicológicas sem gênero para evitar o desconforto de gastar dinheiro.

Especialistas financeiros dizem que não há nada de gênero na tendência da “matemática feminina” – ela é sustentada por conceitos universais de finanças comportamentais (Crédito: Getty Images)

No entanto, apostar no rótulo feminino com conteúdo como esse é uma marca inteligente, diz Shilpa Madan, professora assistente de marketing na Singapore Management University. Ela argumenta que esses termos se tornam rígidos porque o enquadramento os torna mais acessíveis. Eles permitem que grupos – neste caso, mulheres – se sintam vistos.

“Como seres humanos, temos um desejo inato de pertencer a grupos sociais. Quando algo é rotulado como coisa de ‘menina’, cria-se um sentimento imediato de relacionabilidade, promovendo um sentimento de comunidade e irmandade partilhada”, diz Madan. “Qualquer desculpa para participar num ritual partilhado ou juntar-se a uma ‘tribo’ como parte de uma tendência viral – mesmo que temporariamente – é difícil de resistir.”

Os TikTokers estão se apoiando na tendência feminina para expandir seu público. É uma jogada inteligente, explica a estrategista de marca Liv Steigrad.

"Usar 'garota' como prefixo ganhou força suficiente para ser um ativo de marca eficaz. Quando você vê algo de 'garota', você tem uma ideia do que esperar. E quando seu público sabe o que esperar, você pode atender às suas expectativas ou subvertê-las de alguma forma", diz ela. Ambos são importantes: "Cumprir uma expectativa cria comunidade e conexão, e subverter uma expectativa cria algo novo e surpreendente. Ambos os aspectos contribuem para o que torna as tendências virais."

As empresas também conhecem o valor do tribalismo inspirado neste rótulo – há anos que capitalizam as tendências “femininas”. No verão de 2019, o Hot Girl Summer da musicista Megan Thee Stallion inspirou empresas de suplementos, marcas de beleza e influenciadores a embarcar no trem da tendência. Hoje, os profissionais de marketing on-line estão compartilhando resumos de kits de ferramentas “essenciais” para jantares femininos, com tábuas de charcutaria e aventais caros.